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                    IMC案例:無窮食品策劃解析:無窮鹽焗雞,從5千萬到30億過程,是IMC整合營銷傳播操盤和實踐





                    導讀

                     廣州年輕派戰略轉型顧問于2005年開始與無窮食品進行初期策劃,傳播合作,品牌推廣等,跨越3年合作,總結15前后心得,積極拓展IMC整合營銷體系在中國的落地和實踐。

                    本重磅策劃案例系列闡述,

                    共計2113 5字,閱 讀建議20分鐘,思考30分鐘

                    2005年,從5000萬到3億,

                    2006年,從3億到6億,

                    2007年,從6億到10億,

                    2008年,從10億到15億,

                    — 

                    2009 年,從15億到20億,

                    2010年,從20億到23億,

                    2011年,無窮的銷售額到達25億,

                    2019年,無窮銷售額已經高達30億,

                    但對外,無窮食品,以其低調的風格存在,

                    一直沒有公布這些銷售數據。

                    2000 年,我從廚師行業進入廣告策劃行業,前期以企業傳播為主,在后來到企業戰略策劃。

                    2004年前后,來自美國的唐舒爾茨教授以IMC整合營銷體系影響了中國一代的營銷廣告從業者。

                    IMC中國的創始人劉定堅在著名的廣告公司任職,策劃了當時影響中國的 波導手機:手機中的戰斗機 著名案例。

                    2005年6月前,我剛剛參加完中山超人電器的經銷商演講會議,公司的業務部門以白銳對接的業務組接到無窮食品的市場啟動需求和品牌策劃意向。

                    六祖慧能說,人生的道路,都是積累,沒有白走的道路,凡是接有因果。

                    真的,我做了廚師的經歷奠定了當今中國,策劃食品食材,農業弄產品的在行程度,遠遠超過其他策劃同行。

                    又因為食品食材客戶較多,在無窮的初步發展時期,介入了無窮食品的傳播策劃和品牌提升,2009年服務了面對廚房廚師的嘉豪食品調味料,

                    2019 年,無窮食品的客戶案例,獲得了千億企業溫氏集團的戰略轉型重大策劃項目。

                    這中間,2013年,還有一家來自廣州的江峰食品企業因為無窮的策劃案例希望找我合作,但我開出要先支付100萬的條件,把對方嚇了一跳,對方希望我先出策劃方案看看,被我直接拒絕。

                    延著策劃實踐的積累和足跡,2020年,廣州年輕派戰略轉型顧問因為20年積累,大量時間IMC整合營銷傳播體系,

                    與 IMC舒爾茨中國 創始人劉定堅達成互補和戰略合作,獲得美國舒爾茨IMC整合營銷集團的中國合作伙伴。

                    感謝六祖,感謝無窮,感謝溫氏,感謝生活中遇到的每一個人。

                    廣東無窮鹽焗雞,從5千萬到6億銷售額

                    2005年大約6月份,無窮食品的市場負責人郭曉生帶著董事長的想法來到我們的會議室,

                    第一次到訪由公司的伙伴接待,后來我聽說是 個企業先從品牌全方位創建品牌,但沒有告訴我,我很生氣,我問對接的白同志為什么不告訴我,他說感覺客戶要做策 劃,不是我們的強項,怕拿不準。

                    問對方要不要做廣告,對方說要先溝通策劃,再定時候做廣告。

                    我把同事批了一頓,我的直覺告訴我,需要從前端市場入手的客戶,正是我們需要的客戶。

                    也難怪 ,從業務同事的角度,更多在意的是這個客戶是不是做廣告,有沒有業務利潤。從我的角度,是要積累大客戶,積累案例,積累從市場到傳播運作的整體項目。

                    我立刻直接安排跟進,我意識到這是一個具備潛力的策劃項目。

                    — 

                    他拋出了第一輪想法,說企業在饒平,是生產鹽焗雞,但公司品牌不強,希望在行業建立品牌。公司有一定的積累,也有一定的準備,但不知道從哪里入手。

                    我把品牌創建的起點,營銷傳播的核心,創意表達與廣告結合的技巧和手法全部給他溝通了一遍。我確信他已經有一定認可了我才肯放下,我開始詢問他的具體細節和情況。

                    目標客戶是誰,對誰營銷,行業的競爭對手都有誰?

                    消費人群描述:

                       無窮食品生產的雞肉副食品,消費群范圍比較廣。4歲到60歲都有可能消費。但考慮到由15到25歲的人群是此類零副食品的主要購買者,而且對產品的品牌相對關心。

                    因此,廣告應針對18-25歲的休閑類食品消費者考慮媒體與時段的選擇。

                    特殊消費人群:

                     根據無窮食品代表提示,由于雞肉副食品有一定的充機作用,旅途中的司機會選擇此類食品作為充饑的食物。針對司機,應采用一些較為特殊的廣告手法。

                    他說公司計劃籌備拍攝廣告片,但沒有核心思路。我就開始為他準備第一輪廣告片的構思。接下來我幾乎晚上白天都在醞釀和思考,三天后,我們提交了第一版廣告片的構思,主要是訴求鹽焗世家,手藝正宗。

                    他說目標消費者不是很針對,我們又開始第二輪廣告片構思創意。不過同時也知道,他對接了大約好幾家公司,據說有創意資深的策劃廣告公司,也有廣東的傳媒廣告公司。

                    看來,這是1個需要全方位對比,全方位選擇的策劃項目,而且是1個新啟動的品牌項目。

                    我走訪了市場終端,了解了休閑食品的大概情況,我發現在休閑產品的終端有一些產品,但大家都是沒有品牌的規劃,都是零零散散的一些銷售,還沒有進行體系化的推進。

                    如果想要做成品牌,就需要從戰略入手,進行戰略提升和轉型。

                    包裝還是舊包裝,甚至也沒有品牌概念,沒有專業訴求,只是1個簡單的產品包裝。

                    我告訴曉生,我說包裝需要升級,需要從整體來建立品牌的訴求和表達,才能成為清晰的傳播廣告。否則,傳播信息不集中,無法形成集中效應。

                    他說可以,正在物色設計公司做包裝,聽我這么一說,他更加明確了需要升級包裝。經過大半個月的調研走訪,和我們內部的商議準備,我對整個項目有了1個基本的輪廓。

                    在客戶的心目中,他要做的是如何打響1個品牌,給我們交代的是研究拍廣告,順便進行廣告的傳播。

                    幾次來往后,我和對方也算熟悉起來,他們剛來廣州,總部在廣東饒平,為方便辦公,在廣州的駿景花園的民宅里辦公,說老板既可以在那里落腳,也可以在那邊辦公。

                    是的 ,廣州市中山大道駿景花園駿灝軒,駿景花園剛剛開盤,也就幾千塊。我們的思路探討就在駿灝軒,董事長郭總也從饒平趕過來參與討論,大家你一句,我一句,不斷交流起來。

                    大約碰撞了1個多月,從整個表達的消費者對象,到創意的構思,再到推廣的重點,也算達成了基本一致。董事長郭老板是不是補充幾句,是不是點頭表示認同,但在廣告語的環節,他提出,是不是戀愛的主題是最符合消費者的。

                    我說根據前期的交流調研,核心原點人群確實是東莞,深圳那些工廠區的打工仔打工妹,對他們來說,這個產品是滿足他們簡餐小食的特別補充,也是休閑人群的最愛。

                    大部分消費者甚至連骨頭都舍不得丟掉,恨不得把骨頭都啃掉。太喜愛太舍不得了。

                    他說,那廣告語叫什么?我提議要圍繞消費者喜愛這個產品的角度,描述愛你骨頭都不想丟掉的感覺。

                    后來 ,“愛你骨頭也不放過”。

                    用在了廣告片中作為核心傳播。

                    在整體專業鹽焗雞的訴求下,配合了包裝升級,終端升級,形象升級,電視傳播的組合也順勢落地。

                    后來 我發現, 2006 年,是無窮食品成為了休閑帝國起步階段的關鍵,也相當于開磨具示范作用。

                    其后的三四年,都延續了當時制定構思的品牌戰略,持續地在終端和消費者層面不斷推進。

                    2006年,我開始意識到,營銷就是助力企業發展,為企業家開辟事業高度,

                    2006 年,廣東溫氏股份溫氏品牌評為2006年度廣東省優秀自主品牌。

                    我經過積累和閱讀的書籍已經到了幾萬本,看過的企業案例資料已經上千個,演講活動也達到了幾十場。

                    廣東無窮食品這家企業也從產品銷售到到品牌運營的戰略轉型。

                    — 

                    2011 年我出版書籍,計劃把無窮作為策劃案例放在書籍中,我用電話與無窮的郭總聯系,說我計劃把無窮作為我的客戶案例編寫在書籍上,

                    并希望他為我作為客戶為我推薦,郭總在電話上說:可以的,不過我不會寫,你看你為我們服務了這么多,你想怎么寫都可以,只要對你有幫助。

                    我掛了電話,喉嚨 沒來得及 涌現了 個大大的字:

                    感謝

                    我在后來出版的書籍中,將無窮的案例進行了梳理和總結:我也將他的推薦放在書籍的封底:

                    陳亮 和他的團隊是我們營銷發展上的合作伙伴。我們今年年營業已到 億的市場規模,希望能合作處更好的成績。這本書,我相信希望實現夢想的企業家一定會有所收獲。

                    中國焗雞行業領軍品牌無窮鹽焗雞食品董事長郭偉欽

                    從5千萬到15億,有什么值得參考

                    無窮休閑食品如何從 千萬到年銷售 15 

                    在全世界的快餐業中,麥當勞和肯德基有著無法撼動的地位。他們的連鎖經營模式有著無法比擬的優越性,放在世界上任何一個地方,也從來都沒有出現因為文化差異而導致的經營虧損現象。

                    這從側面說明的一個問題是,在生活節奏越來越快的今天,快餐業的市場也在無限量地擴充。

                    俗話說,民以食為天,中國食品餐飲行業有7萬億的市場份額,但如何能在這么大的市場上分得一小塊蛋糕吃呢?

                    ( ) 歷史追蹤

                    無窮食品,是一個名符其實的小公司。和許多傳統的作坊經營類似,無窮食品充其量也只是一個產品雜亂、毫無特色的小食品公司。并且其成立時間也不長,雖然經營的是頗令人饞嘴的鹽焗雞,但因為自身的定位太過于模糊,根本就引不起消費者的興趣。

                    而且,鹽焗雞這一食品對年輕人也從來就沒有特殊的吸引力。想要通過營銷活動把無窮食品做大做強,有很大的困難。

                    經過調研全盤梳理后發現:

                    一:市場對手與發展空間全面梳理,發現行業正式搶占領導者的空白階段;

                    二:企業自身的形象策略等系統性不強:

                    三:休閑類鹽焗食品品類只要稍加搶占定位即可形成領導品牌:

                    四:如何在啟動系統營銷的過程中形成品牌與銷量同時提升成為企業實際難題:

                    ( ) 戰略轉型 :給無窮插上年輕人的翅膀

                    快餐行業的誘惑實在太大了。不想當將軍的士兵從來就不是一個好士兵,盡管無窮食品還只是一個默默無聞的小卒,卻也有著偉大的夢想。這一點,成為其日后成功的關鍵。

                    面對強大的市場競爭和自身存在的缺點和問題,擺在無窮食品面前最好的一條路便是推到再重建。從包裝到定位,無窮食品需要完全放棄自己過往取得的一點點的小成就,一切都需要從零開始。

                    就像是剛出世的年輕人一樣,只有放下自己從學校里面學到的一切,在社會上完全以新人的姿態入駐,才能更好且更快地去塑造自身。

                    我們在營銷活動開始前的市場調查中發現,對于這種休閑類食品,以年輕人消費者居多,這也符合人們的消費習慣,對于那些年長的人來說,他們可能更在乎食品的質量、健康等問題,更在乎享受;而年輕人則不一樣,他們喜歡吃零食,口味好才是他們最在乎的,他們不在這些食物適合屬于合理膳食之類。

                    年輕人的這一特點和武器鹽焗休閑食品的目標消費群吻合。

                    于是,無窮食品的心的目標消費群定位為15歲-25歲的年輕人,其中以學生和打工族為主要目標銷售對象。

                    明確核心目標群定位之后,接下來就是開始進行品牌闡述,年輕人對于自己喜歡的東西他會怎么表述呢,對他們會用“我喜歡”“我愛”來形容他們對自己喜歡的事物的態度,比如我喜歡逛街,我愛上網等等;

                    另外年輕人對好吃的食品,他們會有什么樣的行為動作呢?這是最后取勝的關鍵所在。

                    很多人都有這樣的生活細節,小的時候,一個糕點很好吃,我們連糕點渣都不放過;一碗芝麻粥很好喝,我們會伸著舌頭把碗舔干凈。那種口留余香的感覺常常激起下一次購買的沖動。

                    并且這也是最好的自我消費體驗,遠比從其他人哪里聽來得好口碑更值得信賴。

                    無窮食品需要做的事情只有一件,那就是讓所有的目標年輕人真正愛上鹽焗雞的感覺。人類是受感覺支配的動物,而無窮食品生產的鹽焗雞是要把這樣一份好吃的感覺深深留在消費者的回憶中。

                    為了更好地把無窮雞翅的食品的美味效果體現出來,經過多次考慮和反復推敲,最后決定用“愛你,骨頭也不放過”這句消費者對比最佳的廣告語,通過一對年輕情侶有趣的生活細節為廣告內容進行演繹。

                    廣告片創意截圖



                    ( )尋找年輕人媒體

                    當我們完成了“說什么”的時候,接下來考慮的就是“怎么說”的話題了,也就是說如何讓更多的年輕人知道無窮休閑食品。這是整個營銷活動中的最重點,也就是我們常提到的廣告以及廣告投放的渠道。

                    再好看的廣告,如果投放在客戶目標年輕人并不會去觸碰的媒體上,也只是徒勞一場。

                    無窮食品要想再短時間內提升其知名度,電視媒體是首選。盡管年輕人并沒有把電視作為自己接觸的首選媒體,但長期以來,電視媒體一直是快消品的主要播放平臺,而且電視媒體也不負眾望,能在最短的時間內獲得產品的知名度。

                    而且一項調查也曾經現實,大部分年輕人在聚會的時候,即便不看電視也總是喜歡讓電視開著。

                    看電視雖然在年輕人的群體中已經不再流行,但自小伴隨著電視長大的一代早已經把看電視當做是自己的一種生活習慣。在電視媒體上投放廣告,這是無窮食品在主動推銷自己的第一步,是在向更多的人展示自己的特點所在。

                    相比較其電視,年輕人更喜歡上網,網絡已經成為他們生活中必不可少的一部分。據統計:全國網民超過3.6億,其中有65%的年輕人每周上網的時間超過10小時以上,無窮食品要想抓住這龐大的消費群,網絡媒體的選擇成為必不可少的。

                    無窮食品相繼與騰訊網、新浪網以及一些社區網絡媒體合作?;旧蠈崿F了“電視媒體,樹立品牌形象,網絡平臺,吸引消費者”的媒體策略目標。

                    這是主動投放和被動選擇的雙重攻勢。和平面媒體比較起來,視頻媒體更容易讓人體會到演員在吃了鹽焗雞之后回味無窮的感覺,能讓觀者產生身臨其境的體驗。

                    營銷咨詢后記:

                    經過一系列的操作之后,無窮食品很快就暢銷起來,銷售業績逐年上升。

                    最新數據顯示,廣東無窮食品有限公司以及相繼開發了鹽焗雞翅、鹽焗雞爪、愛辣雞米、愛辣雞爪等多個產品系列,

                    2009年銷售額超過15億,

                    2011年年度銷售額突破20億大關,

                    成為國內鹽焗雞銷售量最大的品牌企業。

                    無窮食品也是國內并不多見的以年輕人為主要消費市場的休閑食品公司,甚至在中國大陸上,提起買雞肉必定是肯德基,但要是提起賣鹽焗雞,恐怕非“無窮鹽焗雞”莫屬,很多同行企業被無窮遠遠拋在后面。

                    — 

                    鏈接 報道:食品危機下,無窮逆勢增長的背后

                    無窮 鹽焗雞的代名詞

                    廣東無窮食品有限公司于1997年在“中央蘇區縣”——饒平縣創建成立,位于廣東省“東大門”,東鄰福建省,瀕臨南海,與臺灣高雄隔海相望,是國家劃定的與臺灣共謀發展的海峽西岸經濟區,饒平是連接海峽西岸經濟區和珠江三角洲的交匯點。

                    15年來無窮公司穩健發展,一直致力于高品質雞肉休閑熟食領域的辛勤耕耘,持續追求技術和管理的創新,現已發展為一家集研發、生產、營銷于一體的廣東省著名食品企業。無窮公司注重安全營養美味的同時,倡導時尚健康的休閑文化品味,引領新興鹽行業發展方向,成為推動中國鹽焗雞行業向前發展的龍頭支柱企業和行業的領航者。

                    無窮公司現有建筑面積達3萬平方米GMP標準化生產廠房的現代化禽肉制品生產基地,是國內首家以現代保鮮工藝制作將廣東傳統鹽雞產品轉變為可工業化生產及大流通銷售的企業,應用鹽傳統制作方法結合現代先進制造設備,研制出獨特的禽肉生產工藝技術,擁有各種機械化、自動化加工設備設施300多臺套,設有食品質量安全檢測中心和技術研發機構并配備各項先進檢測儀器和研發實驗設備60多臺套。

                    “無窮”牌鹽產品因品質卓越口味獨特而深受消費者喜愛,在消費者心目中“無窮”已成為鹽焗雞的代名詞。無窮產品現已銷往國內20多個省份和直轄市,市場覆蓋率和銷售量占行業半壁江山,是鹽焗雞行業生產規模最大、銷售區域最廣、品牌影響力和綜合競爭實力最強的企業。

                    誠信為本 做中國最好的美味雞肉食品

                    十幾年來,無窮公司把“做中國最好的美味雞肉食品”為愿景,始終堅持誠信為本,科技取勝的經營理念,連續多年被評為“國家質量管理專項檢查誠信產品”。

                    公司將食品質量安全作為企業的立業之本,視質量如生命,以誠信為根本,正如董事長郭偉欽先生所說:“如果我們把優質材料做成劣質產品,那是一種罪過,是置社會資源于不顧;如果我們沒能把優質材料做成優質產品,我們應該把這個機會讓給更優秀的企業;如果無窮失去了社會價值,我們就應該關門”。

                    多年來一直堅持按照國家的標準生產產品,并形成了一套十分嚴苛的質量管理體系,從多個方面狠抓產品質量安全工作。

                    無窮的品質,源自不斷追求。一份耕耘,一份收獲。由于對產品質量、食品安全的高度重視和實施全面質量管理,公司在鹽焗行業首家通過ISO9001、ISO22000、HACCP、QS認證和省計量體系合格企業,并由PICC承保。

                    雙獲“廣東省著名商標”和“廣東省名牌產品”的高新技術企業;被評為“廣東省守合同重信用企業”、“廣東省農業龍頭企業”;是廣東省“省級企業工程技術中心”、“省級農業創新技術中心”承載企業;并榮膺“國家公益性行業(農業)科研專項示范基地”、“廣東省優勢傳統產業轉型升級示范企業”。

                    無窮系列產品連續多年被評為“國家質量專項檢查誠信產品”,是鹽焗雞行業中唯一被認定為“廣東省食品(飲食)文化遺產”、曾被授予“廣東省肉制品行業領軍品牌”、“廣東省食品感官質量優質產品”、“廣東省食品行業科學技術獎之優秀新產品”、“廣東嶺南特色食品”,還多次被省市消協評為信得過產品。

                    質量是生命 打造一流綠色食品

                    “質量是生命”是無窮公司的一貫宗旨,從公司成立時就在全公司常態化執行,從生產部門到銷售部門,自基層到領導層都嚴格要求,把“質量是生命,打造一流綠色食品”立為公司發展的生命線,在全體員工中形成共識,全面貫徹,誓為社會生產安全放心的營養健康、美味的食品,做有高度道德水準、對社會負責任的“良心企業”。

                    早在5年前,在“無窮”的牽頭下,聯合饒平縣錢東鎮、汕頭澄海區十余家鹽焗雞廠自發成立了“鹽焗雞協會”,加強鹽焗雞產業自律管理,制定產業內部質量安全規范和守則,共同提升鹽焗雞產品質量,提高市場誠信度。并組團到河北、河南等地考察,采購經檢驗檢疫合格的雞凍品原料,同時制訂行業公約,對產品添加劑質量實施控制,特別是在采用食用色素等關鍵環節上進行從嚴把關。

                    饒平鹽焗雞行業統一采購天然色素,既能夠保證行業的質量,也保證了不因為一家鹽焗雞加工廠做得不到位而影響整個產業的發展。比起產銷各自為政的其他行業或商家,饒平鹽焗雞行業的這一共謀發展的舉措是行業自律管理的創新。

                    為此,無窮公司付出了長期而認真的努力,率先建立了完整的質量管理體系。一是加強質量管理,將企業立于行業之首;二是加強檢測,嚴把“三關”抓安全;三是狠抓基礎工作,杜絕一切隱患;四是加強技術研發,強化食品安全保證;五是不斷完善食品安全管理體系。

                    從原料的檢驗、檢測,到生產全過程的監控再到產品出廠的質量反饋都建立了一整套可朔源的管理體系,建立完善的原料供應商的信譽等級評審制度,充分保證了產品的安全性和健康性。為了建設完善的檢驗檢測網絡,“無窮”除了大力培養高級檢驗人才之外,并與各大知名高校和國家高級檢測機構建立了聯網檢測合作關系。

                    謀求發展 廣納人才

                    為了增強企業發展的后勁,謀求更大的發展。無窮公司專門成立了人力發展部,負責企業的人才開發和培養,系統地安排各種培訓和到外地參觀學習,努力打造一流的人才梯隊,滿足企業各個時期的發展需要。多次不惜重金聘請國內外知名專家、教授來公司進行各種知識講座,使一大批骨干力量的管理水平和技術水平明顯提高,為企業的持續發展打下了更堅實的基礎。

                    根據企業的發展需要,無窮公司不斷從全國各地聘請高端管理和專業技術人才。高素質人才的加盟,顯著地提升了公司管理水平、新產品研發能力和技術改造能力。對于外地招聘人員,公司更是關懷備至,除了給予豐厚的報酬外,還籌建了高標準的宿舍樓,室內熱水器、空調、電視、寬帶等生活設施一應俱全。在飲食方面,配備了全套電氣化廚具,做到了飲食的標準化、食譜多樣化,滿足不同地方人的用餐口味。

                    正如郭偉波總經理強調的那樣:“我對專業管理技術人才求賢若渴,企業要發展壯大,就要不斷地吸納各類優秀人才,不斷地為公司注入新的血液,用他們的聰明才智為企業的發展獻計獻策,使企業永遠走在鹽焗雞行業的前列、永遠立于不敗之地!”

                    飲水思源 回報社會

                    為更好地履行社會責任,無窮公司充分發揮社會責任,維護員工合法權益,關心員工切實利益,積極為員工辦好事、辦實事。員工入廠即簽訂勞動合同、加入工傷保險,配發勞保用品,并進行崗前培訓教育,每年還對重點崗位職工定期進行體檢。

                    2008年,公司成立“愛心基金會”為公司近100位困難員工提供愛心援助,深受員工和社會的好評。

                    無窮高度重視環境保護工作,為了創造比較好的生活和工作環境,投入大量資金治理污水,安裝了鍋爐除塵系統,將污染降到最低,為子孫后代造福。

                    無窮公司發展不忘回報社會,致富不忘幫扶鄉親,積極履行各種社會責任。多年來,無窮公司積極參與捐助公益事業,累計投入了幾百萬元的資金在震災捐贈、修路、教育、衛生建設等方面。

                    無窮公司堅持誠實守信,以法經營,照章納稅,自覺遵守各類法律法規,得到了工商、稅務、質監、金融、環保等多個職能部門的認可,連續多年被評為當地的納稅大戶。

                    展望未來 再創輝煌

                    隨著市場競爭的不斷加劇,無窮公司更是牢牢掌握發展這個硬道理。通過不斷加強企業內部管理和加大技術改造的力度,提高了企業的綜合競爭實力。

                    十二五期間,無窮公司計劃新征土地127畝,新增建筑面積8萬平米,總投資20億元,重點圍繞“一園兩中心”,即:建立中國禽類養殖加工產業園、禽肉研發中心和禽類產品安全檢測中心三大核心工程,建立大型蛋雞孵化中心和養殖場。

                    擴大禽類加工規模、提高禽類技術開發和禽類產品檢測能力;培育饒平特色禽類產業,加快品牌創建步伐,力爭把“無窮”商標創立為“中國馳名商標”,實現中國“禽肉行業第一品牌”。

                    郭偉欽董事長帶領無窮人在十幾年的征戰中一直積極進取,為創新休閑食品產業,為在國內建樹“無窮”具有影響力的知名品牌而不懈努力。隨著“無窮”企業從內部管理到外部經營的優化發展,無窮品牌公眾中的知名度與美譽度的穩健上升。

                    無窮公司將加快企業發展步伐,勇于創新,不斷開拓,開發新的休閑熟食品類,為消費者提供“安全·健康·營養·美味”的綠色食品!

                    憶往昔歲月崢嶸,迎未來前程似錦。每一次起航,一路上 “ 無窮人 ” 留下的不只是奮進的足跡、譜寫的輝煌,更是為中國鹽焗雞行業帶來新的希望。 “ 無窮人 ” 將本著專業、創新、共贏、發展的宗旨,朝著 “ 管理科學化、產業多元化、品牌國際化 ” 的宏偉藍圖邁進。

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                    5000萬到6億,策劃方法策略總結和思考

                    從5000萬到6億,無窮鹽焗雞這樣俘獲年輕人!

                    廣告人雜志 發表于2007-

                    2006年策劃版:

                    “無窮”食品現在可謂是家喻戶曉,線上淘寶天貓,線下零售超市,都能隨處看到無窮食品!

                    無窮食品有限公司創立于1999年,一直以來之所以能一直保持在公眾視野,除了將傳統焗雞方法融入現代工藝等對產品自身的獨創研發外,當然也離不開“無窮”背后的專業營銷策劃。

                    2005年,我成立公司一年多,無窮的產品在廣東開始大規模鋪貨,無窮的市場運營部在廣州駿景花園成立了市場策劃中心。

                    營銷策劃全過程

                    坐過火車的人都知道,上饒的鴨腿非常出名,以前每次坐火車路過江西上饒的時候,在火車暫停的空間,旅客都紛紛會打開窗口,向外面沿著火車叫賣的小販,買一只上饒鴨腿,一飽口福。

                    當時就在想,這么好的食品怎么就沒有批量生產,發展成為品牌呢?當時就覺得這個行業是市場潛力很大,美國的肯德基不也就是買賣炸雞腿賣到全世界了嗎,那我們企業做 鹽焗休閑食品買個幾個億應該問題不大吧。

                    無巧不成書,在有這個想法沒過幾天,廣州無窮食品有限公司主動找到我們( 陳亮 )跨媒營銷機構,當對方的領導層把他們來訪企業的情況、面對的困難、來訪的目的一一說明白之后,雙方很快就在這個項目上開始了合作,異常的順利。

                    一、無窮食品的困境

                    雖說民以食為天,雖說中國食品餐飲行業有 萬億的市場份額,但對當時的無窮食品來說還是處于一個產品雜亂、毫無特色的小食品公司,因為其成立時間不常,而且整個 鹽焗休閑食品還處于一個新生市場,在加上廣東無窮食品集團的定位也極為模糊,所以無窮食品并不太被消費者關注,更談不上有什么知名度和影響力了。

                    二、給無窮插上年輕人的翅膀

                    一方面是無限可能的市場誘惑,一方面是無窮食品目前的困境,面對這一具有具有挑戰性的項目,陳亮跨媒營銷機構發現無窮食品目前的困境是因為的形象、包裝、定位非?;靵y,沒有一個統一的 CI 模式。

                    在找到這一原因之后,我們決定重新對無窮食品進行包裝、定位,幾乎是推翻了無窮食品以前的所有因素,我們在市場調查過程中發現,對于這種休閑類食品,以年輕人消費者居多,這也符合人們的消費習慣,對于那些年長的人來說,他們可能更在乎食品的質量、健康等問題,更在乎享受;而年輕人則不一樣,他們喜歡吃零食,口味好才是他們最在乎的,他們不在這些食物適合屬于合理膳食之類。

                    年輕人的這一特點和武器 鹽焗休閑食品 的目標消費群想吻合。于是我們果斷地把無窮食品的目標消費群定位為 15 歲 -25 歲的年輕人,其中以學生和打工族為主要目標銷售對象。

                    有了核心目標群定位之后,接下來就是開始進行品牌闡述,年輕人對于自己喜歡的東西他會怎么表述呢,對他們會用 “我喜歡”“我愛”來形容他們對自己喜歡的事物的態度,比如我喜歡逛街,我愛上網等等;

                    另外年輕人對好吃的食品,他們會有什么樣的行為動作呢?我相信很多人都有這樣的生活細節,小的時候,一個糕點很好吃,我們連糕點渣都不放過;一碗芝麻粥很好喝,我們會伸著舌頭把碗舔干凈 ……

                    為了更好地把無窮雞翅的食品的美味效果體現出來,經過多次考慮和反復推敲,最后決定用 “愛你,骨頭也不放過”這句廣告語,通過一對年輕情侶有趣的生活細節為廣告內容進行闡述。

                    三、尋找年輕人媒體

                    當我們完成了 “說什么”的時候,接下來考慮的就是“怎么說”的話題了,也就是說如何讓更多的年輕人知道無窮休閑食品,長期以來,電視媒體一直是快消品的主要播放平臺,而且電視媒體也不負眾望,能在最短的時間內獲得產品的知名度,因此,無窮食品要想再短時間內提升其知名度,電視媒體是首選;

                    此外,對年輕人喜歡上網,網絡已經成為他們生活中必不可少的一部分,據統計:全國網民超過 3.6 億,其中有 65% 的年輕人每周上網的時間超過 10 小時以上,無窮食品要想抓住這龐大的消費群,網絡媒體的選擇成為必不可少的。

                    無窮食品相繼與騰訊網、新浪網以及一些社區網絡媒體合作?;旧蠈崿F了“電視媒體,樹立品牌形象,網絡平臺,吸引消費者”的媒體策略目標。

                    小結:

                     經過一系列的操作之后,無窮食品很快就暢銷起來,銷售業績逐年上升,截止目前為止,廣東無窮食品有限公司以及相繼開發了鹽焗雞翅、鹽焗雞爪、愛辣雞米、愛辣雞爪等多個產品系列,產品深受消費者的喜愛和青睞,暢銷國內市場,市場覆蓋率和銷售量占70%以上,現如今成為國內鹽焗雞銷售量最大的企業。被評為廣東省食品行業學習實踐科學發展觀“排頭兵”......

                    — 

                    從5千萬到20億的IMC整合營銷傳播復盤

                    從5000萬到20億,無窮鹽焗雞憑什么!

                    發表于 銷售與市場 2011年

                    2011年版:

                    現在,提到鹽焗雞大家肯定會聯想到“無窮”,但誰又能想到曾經的“無窮”并不是那么家喻戶曉,

                    雖然無窮食品2004的銷售額就達到3000萬,在休閑食品領域已是龍頭企業,但尷尬的現實是,銷量與知名度不成正比,“無窮”在消費者心目中幾乎“無品牌無形象”,建立品牌知名度來拉動企業高速增長的任務迫在眉睫。

                    1997年 無窮食品企業創立,專業從事鹽焗雞休閑食品技術研發、生產與銷售;
                    1998年 鹽焗雞行業首家通過技術攻關,改寫了鹽焗雞傳統市場只有散裝產品的歷史,實現產品包裝化,克服了產品保鮮、存放與攜帶等問題;

                    1998年 鹽焗雞行業首家攻克天然色素在鹽焗雞產品中應用的課題,帶領行業走進產品安全、健康的新時代;

                    2001年 鹽焗雞行業首家采用關鍵環節自動化生產技術;
                    2002年 鹽焗雞行業首家實行全自動計算機編程高溫殺菌設備;

                    2003年 鹽焗雞行業首家獲得ISO質量體系認證;

                    2005年 鹽焗雞行業首家取得QS國家食品安全認證;


                    無窮:插上年輕人的翅膀飛翔

                    坐過火車的人都知道,上饒的鴨腿非常出名,筆者以前每次坐火車路過江西上饒的時候,在火車暫停的空間,旅客都紛紛會打開窗口,向外面沿著火車叫賣的小販,買一只上饒鴨腿,一飽口福。

                    當時就在想,這么好的食品怎么就沒有批量生產,發展成為品牌呢?當時就覺得這個行業是市場潛力很大,美國的肯德基不也就是買賣炸雞腿賣到全世界了嗎,那我們企業做 鹽焗休閑食品買個幾個億應該問題不大吧。


                    無窮鹽焗雞從1997年到2005年攻克了一個又一個技術難題,但是宣傳一直沒能做好。


                    根據已有的情況,將無窮鹽焗雞進行了深入地分析,做了詳細的市場調查,在全面品牌戰略的指導下全盤梳理后發現:

                    一:市場對手與發展空間全面梳理,發現行業正式搶占領導者的空白階段;

                    二:企業自身的形象策略等系統性不強:

                    三:休閑類鹽焗食品品類只要稍加搶占定位即可形成領導品牌:

                    四:如何在啟動系統營銷的過程中形成品牌與銷量同時提升成為企業實際難題:


                    當對方的領導層把他們來訪企業的情況、面對的困難、來訪的目的一一說明白之后,雙方很快就在這個項目上開始了合作,異常的順利。

                    一、無窮食品的困境

                    雖說民以食為天,雖說中國食品餐飲行業有 萬億的市場份額,但對當時的無窮食品來說還是處于一個產品雜亂、毫無特色的小食品公司,因為其成立時間不常,而且整個 鹽焗休閑食品還處于一個新生市場,在加上廣東無窮食品集團的定位也極為模糊,所以無窮食品并不太被消費者關注,更談不上有什么知名度和影響力了。

                    二、給無窮插上年輕人的翅膀

                    一方面是無限可能的市場誘惑,一方面是無窮食品目前的困境,面對這一具有具有挑戰性的項目,發現無窮食品目前的困境是因為的形象、包裝、定位非?;靵y,沒有一個統一的 CI 模式。

                    在找到這一原因之后,我們決定重新對無窮食品進行包裝、定位,幾乎是顛覆了無窮食品以前的所有因素,我們在市場調查過程中發現,對于這種休閑類食品,以年輕人消費者居多,這也符合人們的消費習慣,對于那些年長的人來說,他們可能更在乎食品的質量、健康等問題,更在乎享受;而年輕人則不一樣,他們喜歡吃零食,口味好才是他們最在乎的,他們不在這些食物適合屬于合理膳食之類。

                    年輕人的這一特點和武器 鹽焗休閑食品的目標消費群吻合。

                    于是我們果斷地把無窮食品的目標消費群定位為 15 歲 -25 歲的年輕人,其中以學生和打工族為主要目標銷售對象。

                    有了核心目標群定位之后,接下來就是開始進行品牌闡述,年輕人對于自己喜歡的東西他會怎么表述呢,對他們會用“我喜歡”“我愛”來形容他們對自己喜歡的事物的態度,比如我喜歡逛街,我愛上網等等;

                    另外年輕人對好吃的食品,他們會有什么樣的行為動作呢?我相信很多人都有這樣的生活細節,小的時候,一個糕點很好吃,我們連糕點渣都不放過;一碗芝麻粥很好喝,我們會伸著舌頭把碗舔干凈 ……






                    雞翅、為了更好地把無窮雞翅的食品的美味效果體現出來,經過多次考慮和反復推敲,最后決定用“愛你,骨頭也不放過”這句廣告語,通過一對年輕情侶有趣的生活細節為廣告內容進行闡述。

                    三、尋找年輕人媒體

                    當我們完成了“說什么”的時候,接下來考慮的就是“怎么說”的話題了,也就是說如何讓更多的年輕人知道無窮休閑食品,長期以來,電視媒體一直是快消品的主要播放平臺,而且電視媒體也不負眾望,能在最短的時間內獲得產品的知名度,因此,無窮食品要想再短時間內提升其知名度,電視媒體是首選;

                    此外,對年輕人喜歡上網,網絡已經成為他們生活中必不可少的一部分,據統計:

                    全國網民超過3.6 億,其中有 65% 的年輕人每周上網的時間超過 10 小時以上,無窮食品要想抓住這龐大的消費群,網絡媒體的選擇成為必不可少的。無窮食品相繼與騰訊網、新浪網以及一些社區網絡媒體合作?;旧蠈崿F了“電視媒體,樹立品牌形象,網絡平臺,吸引消費者”的媒體策略目標。

                    面對企業的實際問題,進行了為期6個月的多省市場走訪與調研,在廣東首先啟動了小規模策略營銷試點傳播計劃,巧妙結合省市級媒體進行有節奏的投放,地面活動同步配合,里應外合。

                    在廣東試水成功以后,無窮將此傳播模式復制到全國其他重點市場。

                    2006年開始,無窮成為鹽焗雞行業首家通過主流媒體開展大規模品牌推廣宣傳的企業, 知名度打開之后,隨之而來的榮譽也越來越多,

                    從2006年開始并快速搶占山頭,07.08.09,廣東,江西,湖南,湖北,安徽等全面開花。


                    2006年 鹽焗雞行業首家獲得省著名商標;
                    2007年 鹽焗雞行業首家獲得省名牌產品;
                    2007年 鹽焗雞行業一直保持全國銷量最大的企業。

                    2008年 被評為廣東省食品感官質量優質產品

                    2009年 被評為“廣東省民營科技企業”
                    2009年 榮獲“08年度廣東省食品工業肉制品及副產品加工10強企業”殊榮
                    2009年 榮獲“08年度廣東省食品工業綜合實力五十強企業”殊榮

                    2009年 無窮鹽焗雞被認定為廣東“嶺南特色食品”

                    2009年 無窮鹽焗雞被認定為“廣東省食品(飲食)文化遺產”
                    2009年 榮獲“07-09年廣東省食品行業科學技術獎之優秀新產品”殊榮
                    2010年 被評為廣東省食品行業學習實踐科學發展觀“排頭兵”......
                    2010年 企業銷售一舉突破20億元大關。


                    經過一系列的操作之后,無窮食品很快就暢銷起來,銷售業績逐年上升,截止目前為止,廣東無窮食品有限公司以及相繼開發了 鹽焗 雞翅、 鹽焗 雞爪、愛辣雞米、愛辣雞爪等多個產品系列,

                    年銷售額超過 20 億,成為國內 鹽焗雞銷售量最大的企業。


                    看到“無窮”的成長, 陳亮老師 很欣慰,企業發展好了,就是對 營銷策劃公司 最好的回報。

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                    從5千萬到30億的IMC整合營銷全案策劃實踐

                    從5000萬到30億,小小無窮鹽焗雞的策劃成功之路!

                    食品板糖煙酒周刊 新食材 等 2019-03-14

                    現在,提到鹽焗雞大家會聯想到廣東無窮食品有限公司(以下簡稱“無窮食品”),但曾經的無窮食品并不是那么家喻戶曉,

                    雖然在2004年其銷售額就達到0.3億元,但尷尬的現實是,銷量與知名度并不成正比,無窮食品在消費者心目中幾乎是“無品牌無形象”。

                    建立品牌知名度來拉動企業高速增長的任務迫在眉睫。在這個緊要關頭,考慮到無窮鹽焗雞的主要消費者是年輕消費群體,無窮食品就找到了專注年輕人營銷策劃的年輕派營銷策劃公司(以下簡稱“年輕派營銷”)。

                    與此同時,無窮食品多年來專業從事鹽焗雞休閑食品的技術研發、生產與銷售,并通過一系列技術攻關,改寫了鹽焗雞傳統市場只有散裝產品的歷史,實現產品包裝化,克服了產品保鮮、存放與攜帶等問題。年輕派營銷的加入為品牌突圍插上了“翅膀”,配合營銷推廣策略,一步步深入贏得消費者的心。

                    行業發展雜亂,無窮食品亟須轉型

                    坐過火車的人都知道,上饒的鴨腿非常出名,筆者以前每次坐火車路過江西上饒的時候,在火車暫停的時間,旅客紛紛打開窗口,招呼外面沿著火車叫賣的小商販,買一只上饒鴨腿一飽口福。

                    當時我就在想,這么好的食品怎么就沒有批量生產,發展成為品牌呢?當時就覺得這個行業的市場潛力很大,美國的肯德基不也就是把炸雞賣到了全世界嗎?那我們的企業做鹽焗休閑食品賣幾個億應該問題不大吧。

                    雖說中國食品餐飲行業有7萬億的市場份額,但剛開始的無窮食品還是一個產品雜亂、毫無特色的小食品公司。因為其成立時間不長,而且整個鹽焗休閑食品還處于新生市場,再加上無窮食品的品牌定位也極為模糊,所以并不太被消費者關注,更談不上有什么知名度和影響力了。

                    回頭來看,無窮鹽焗雞從1997年到2005年攻克了一個又一個技術難題,但是宣傳一直沒能做好。根據已有的情況,年輕派營銷將無窮鹽焗雞進行了深入的分析,做了詳細的市場調查,在全盤梳理后發現存在的幾點問題:

                    一、將市場對手與發展空間進行全面梳理,發現行業還處于搶占領導者的階段;二、企業自身的形象策 略等系統性不強;

                    三、休閑類鹽焗食品品類只要搶占定位即可形成強勢品牌;

                    四、如何在啟動系統營銷的過程中形成品牌與銷量提升成為企業發展的實際難題。

                    雙方的見面在幾次互動后拍板就在廣州駿景花園的居民樓里(當時無窮剛到廣州在居民樓辦公)深入探討了幾天,當對方的領導層把他們來訪企業的情況、面對的困難、來訪的目的一一說明白之后,雙方很快就在這個項目上開始了合作,進展得非常順利。

                    重塑品牌形象,定位核心目標群體

                    一方面是無限可能的市場誘惑,另一方面是無窮食品目前的困境,面對這一具有挑戰性的項目,年輕派營銷發現無窮食品目前的困境是品牌形象、包裝、定位較為混亂,沒有統一的策劃模式。在找到這一原因之后,我們決定重新對無窮食品進行包裝、定位,幾乎是顛覆了無窮食品以前的所有元素。

                    同時我們在市場調查過程中還發現,消費這類休閑食品,以年輕人居多,對于那些年長的人來說,他們可能更在乎食品的價位等問題; 而年輕人則不一樣,他們喜歡吃零食,口味好才是他們最在乎的。

                    年輕人的這一消費特點和無窮鹽焗休閑食品的目標消費群相吻合。

                    于是我們果斷地把無窮食品的目標消費群定位為15~25歲的年輕人,其中以學生和打工族為主要目標銷售對象。 有了核心目標群體定位之后,接下來就是開始進行品牌闡述,年輕人對于自己喜歡的東西會怎么表述呢?他們會用“我喜歡”、“我愛”來形容他們對自己喜歡事物的態度,比如我喜歡逛街、我愛上網等等;

                    另外年輕人對好吃的食品,會有什么樣的行為動作呢?我相信很多人都有這樣的生活細節,小的時候,一個糕點很好吃,我們連糕點渣都不放過;一碗芝麻粥很好喝,我們會伸著舌頭把碗舔干凈……

                    開展營銷占位,樹立年輕化品牌形象

                    當我們完成了“說什么”的時候,接下來考慮的就是“怎么說”的話題了,也就是說如何讓更多的年輕人知道無窮食品。

                    2000到2011年,長期以來,電視媒體一直是快消品的主要播放平臺,能在最短的時間內提升產品的知名度,因此,無窮食品要想在短時間內提升知名度,電視媒體是首選;

                    此外,年輕消費者喜歡上網,網絡已經成為他們生活中必不可少的一部分,據統計,全國網民超過3.6億,其中有65%的年輕人每周上網的時間超過10小時,無窮食品要想抓住這龐大的消費群,網絡媒體的選擇必不可少。

                    對此,無窮食品相繼與騰訊網、新浪網以及一些社區網絡媒體進行合作?;旧蠈崿F了“電視媒體,樹立品牌形象,網絡平臺吸引消費者”的媒體策略目標。

                    與此同時,面對企業的實際問題,年輕派營銷進行了為期6個月的多省市場走訪與調研,在廣東首先啟動了小規模策略營銷試點傳播計劃,巧妙結合省市級媒體進行有節奏的投放,地面活動同步配合。

                    在廣東試水成功以后,無窮將此傳播模式復制到全國其他重點市場。經過這一系列的運營操作之后,無窮食品的銷量很快就增長起來,銷售業績逐年上升, 截至目前,無窮食品相繼開發了鹽焗雞翅、鹽焗雞爪、愛辣雞米、愛辣雞爪等多個產品系列,年銷售額接近30億元,成為國內鹽焗雞系列產品銷售量前列的企業。

                    廣州年輕派營銷策劃公司

                    廣州年輕派營銷策劃公司是一家注重年輕人的營銷咨詢公司,致力于提供有關年輕人營銷與傳播方面的咨詢服務,幫助企業打通傳統營銷與網絡營銷項目的實踐。其2015年開啟“ 策劃+ 投資”模式,策劃咨詢幫助企業,孵化投資做大品牌。

                    來源 | 《糖煙酒周刊》,轉發已獲授權。

                    新媒體社會評論

                    【案例】無窮引爆鹽焗雞特色產品休閑化的消費熱潮

                    貓有話 2015-06-25

                    無窮引爆鹽焗雞特色產品休閑化的消費熱潮

                    無窮引爆鹽焗雞特色產品休閑化的消費熱潮

                    地方特產如何打造品牌?

                    我國有很多很有名氣的地方特產,這是快消品領域的寶貴礦藏,孕育著很多開創新品類的機會。這類企業面臨最大的問題是如何將“特產”實現“快消”,如何將旅游紀念品轉換成日常性消費。

                    無窮引爆鹽焗雞特色產品休閑化的消費熱潮

                    引言:

                    中國地大物博,聞名中外的地方特產很多。北京的烤鴨、金華的火腿、貴州的牛肉干、廣東地區的豬肉脯、橄欖菜、鹽焗雞等。在中國整個食品行業中,可謂是一支不容小覷的力量。2009年,各地方特產走出區域,銷量迅猛增長,整個市場容量達到100多個億。

                    但是目前,還有大部分地方特產的銷售形態以手信或禮品為主,銷售上不去,無法進入主流食品的行列。特產的休閑化已經成為激活這些地方特產的新動力。也是這些特產企業一直在思考的問題:如何使地方特產走上快速休閑食品的道路?

                    作為在廣東地區首家工業化制作鹽焗雞的無窮企業,也一直在思考如何使鹽焗雞產品的消費走向休閑化與日?;?。從我們接手無窮鹽焗雞,對其進行了深入研究后,認為必須對鹽焗雞產品進行包裝完善,終端渠道深入滲透以及品牌塑造的全面整合,從而使其擺脫地方特產的印跡,升級為快速休閑類的雞肉食品,樹立無窮鹽焗雞為“休閑雞肉食品專家”的品牌認知。

                    合理布局,做透區域市場而后進軍全國

                    不言而喻,特產就是特定地方的特色產品。不管是從口味還是食用方式,在本地具有廣泛的認知。營銷就是一場認知戰。區域市場對特產的廣普認知,有助于特產的休閑化運作。這是先從區域市場休閑化的根本原因。

                    以特產所在的區域市場作為革命根據地,全面地投入,精耕細作。先讓本地消費人群認識到鹽焗雞的休閑化,把鹽焗雞當成休閑零食進行日常消費。

                    而后,在具有一定規模與實力的基礎上,借助特產的心智資源走出區域,進軍全國。

                    鹽焗雞特產區域休閑化的六大關鍵:

                    一、產品包裝化

                    作為把地方特產升級為快速休閑食品,首要任務就是必須使產品符合快速休閑食品的基本屬性特征。

                    快速休閑食品屬于快消品的范疇,快消品有時也被稱為“包裝消費品”(Packaged Consumer Goods),是指產品經過包裝成一個個獨立的小單元來進行銷售。這里提到對于快速消費品來說,可包裝成獨立小單元的才叫快消品。

                    因此,特產企業若想走向主流休閑市場,必須確保產品的包裝化運作。

                    無窮鹽焗雞于1998年在鹽焗雞行業首家通過技術攻關,改寫了鹽焗雞傳統市場只有散裝產品的歷史,實現產品包裝化運作,克服了產品保鮮、存放與攜帶等問題;在2001年,無窮率先采用關鍵環節自動化生產技術,把鹽焗雞行業帶入了全面的工業化道路。

                    無窮企業在傳統工藝的基礎上采用現代化加工技術工藝生產,使鹽焗雞從最初的街邊小攤點走進超市、賣場,從無包裝到產品包裝化,使鹽焗雞休閑化有了初步的影子。

                    雖然無窮企業的技術創新,讓鹽焗雞從散裝走上了袋裝。但是,對于地方特產來說,包裝化的特產,如果企業營銷運作失誤,容易讓包裝式特產走上手信或禮品的道路。

                    有份量包裝是手信與禮品最重要的一個特征。所以地方特產應簡化包裝的份量,以輕便、易攜帶為產品包裝的設計方向。

                    無窮鹽焗雞的包裝,以單一雞翅獨立成一個包裝,并非整雞包裝。單一雞翅的包裝,一方面利于消費者攜帶,另一方面與具有份量特點的手信產品拉開距離。讓消費者可隨手撕開就可以食用,達到快速休閑食品方便的特點。

                    二、渠道終端便利化

                    打造特產的休閑化,必須符合消費休閑食品的便利性。休閑食品就如同休閑零食,要讓消費者在嘴饞的時候,隨處都可以買到。本地企業應該精耕細作本地市場的渠道與終端,讓地方特產進入大超市,與主流食品站在一起,既便利于消費者,又擺脫街邊地攤的特色產品的認知。

                    無窮鹽焗雞以廣東作為革命根據地,進行精耕細作。產品的銷售渠道從大型超市到社區小超市到士多店,到小零售夫妻檔,都可以見到鹽焗雞的產品。讓消費者隨處可見,隨時想吃就可以買到,達到購買產品的便利化,最大化的把快速休閑食品的品牌認知注入到終端,讓消費者從終端逐步改變對鹽焗雞地方特產的認知?,F在,我們在大街小巷都可以看到掛在終端貨架上一袋袋黃顏色的無窮鹽焗雞。

                    終端的陳列位置與陳列面,企業也需要花心思。盡量把包裝化的特產與主流的零食放在一起,以擺脫地方特產的印跡,讓產品進入主流消費的視線中。

                    三、界定清晰的休閑消費形態

                    在消費形態方面,我們都知道地方特產一般作為禮品或紀念品出現,如果把特產的消費形態僅僅局限在這個階段,就很難實現大范圍的流通,也很難形成日常消費。

                    對于鹽焗雞,從散裝購買更新為工業化袋裝出售,其消費形態到底如何界定和引導。對此,我們就目前市場上的快速休閑食品如餅干、牛肉棒、肉干進行調查發現:休閑零食的消費人群以學生、上班族的年輕群體為主。

                    學生喜歡在課間吃一些休閑食品;而上班族,他們認為可以隨身攜帶休閑零食,下午饑餓時食用。對一心想從地方特產走上快速休閑食品的企業來說,需要抓住這兩類消費人群。因為他們是給企業帶來銷量的群體,是快速休閑食品的中堅力量。

                    對此,我們建議無窮鹽焗雞在品牌推廣時,把目標消費群體聚焦于學生與上班族的年輕群體,并明確鹽焗雞的消費場所午茶時光、休閑時光、合家歡樂、朋友聚會以及旅途食品,以引導消費者消費鹽焗雞,拉動產品動銷。

                    第一、把學生、上班族等年輕群體作為主要的目標對象,有針對性的向他們傳達無窮鹽焗雞休閑時光零食的品牌認知。

                    第二、把年輕群體可感知到鹽焗雞美好口味的食用場所進行最大化的傳播,利用這些消費場所的引導把產品的需求做大。

                    第三、借助產品包裝的明示,向消費者傳播無窮鹽焗雞的消費場所,以引導消費者消費鹽焗雞。

                    對于新產品入市,我們都需要界定目標消費群體,但并不表示實際消費鹽焗雞的消費者就僅僅只是我們最初界定的目標消費群體。盡管百事可樂的目標消費群為青少年,但其市場卻包括了所有的消費者。對于自認為只有20多歲的中年人,他們也會去喝百事可樂。他們也成為了百事可樂新一代的消費者。

                    雖然,我們把無窮鹽焗雞的目標消費人群聚焦于學生與上班族的年輕群體,并不等于我們否定其他人群不會購買無窮鹽焗雞。小孩、中年人也有可能因為年輕人群的熱捧而購買袋裝的鹽焗雞。

                    四、樹立休閑化的消費理由

                    對于一個新產品,在讓消費者知道你是什么之后,還要為消費者提供購買產品的理由。

                    消費者在購買產品時,先進行品類的思考,然后再用品牌來表達。比如說你由于口渴想買水喝,你會想到是買瓶裝水還是汽水,當決定買瓶裝水后,你會想到瓶裝水這個品類里你熟知的品牌,如娃哈哈、農夫山泉、康師傅等,然后在這些品牌中,以打動你內心的理由選擇品牌。

                    當產品明確了品類之后,就必須給消費者在進行品牌選擇表達時,一個購買本品牌的理由。這個理由必須是獨一無二,與眾不同的;是能引發消費者強烈購買欲望的。

                    對于無窮鹽焗雞,在廣東地區可以說人人都知道鹽焗雞是什么,所以不需要對品類進行教育。這正是從區域開始休閑化的有利所在。只需要給消費者提供一個強烈的理由來選擇無窮的鹽焗雞。

                    在市場還沒有競爭對手的時候,必須搶先占據品類最有利的屬性與特征。因為,消費者購買的是產品本身,產品本身的屬性特征是決定購買最直接的理由,并且最終與消費者進行溝通的正是產品本身。

                    經過我們對鹽焗雞工藝的研究以及消費者吃鹽焗雞的感受發現:鹽焗雞是東江菜肴傳統特色的一大名菜,具有皮脆、肉滑、骨香、味濃的特點。鹽焗雞的制作工藝,可把鹽焗的風味從雞的外面滲透到骨頭里,喜愛吃鹽焗雞的人們,都喜歡啃斷鹽焗雞的骨頭,讓骨頭里流出美味的汁,盡享其中的美味。

                    這正是廣東人為什么喜愛吃鹽焗雞的本質原因?!俺喳}焗雞,吃到骨頭里,連骨頭都不放過”正是鹽焗雞產品本身在消費者心智中最本質、也是認知最強烈的特征。無窮鹽焗雞,應搶先占據這個品類的基本屬性。

                    這時,我們考慮的是“吃鹽焗雞,吃得骨頭都不放過”的這個鹽焗雞的本質屬性與時尚休閑的年輕群體進行連接,以樹立無窮品牌的消費理由。

                    對于年輕人群,他們是一群時尚、前衛、浪漫的群體。戀愛在年輕人群的生活中是不可缺少的。因此,我們把溝通的方式聚集在年輕群體戀愛的概念上,賦予鹽焗雞品類時尚、休閑的品牌個性。

                    在廣告創作時,利用了年輕群體戀愛的概念,把“吃鹽焗雞,連骨頭都不放過”的品類基本屬性進行宣傳,并賦予到無窮品牌上,提煉出“愛到骨頭里,愛就得連骨頭都不放過”。

                    廣告中,一對情侶坐在休閑的公園里,吃著美味的無窮鹽焗雞。一個女子突然問男子:“什么樣的愛最徹底呀?”男子回答說:“無窮的愛,愛到骨頭里?!睙o窮品牌名與愛情完美的結合,為品牌注入了時尚浪漫的元素。

                    廣告中還插播對鹽焗雞品類的描寫:一骨頭被掰斷,并流出骨頭里的美味的鹽焗汁。然后女子說:“連骨頭都這么有味道?!卑邀}焗雞的美味賦予無窮品牌之上。最后,男子盡情地享受著鹽焗雞,并對鏡頭說:“愛你連骨頭也不放過?!?/span>

                    整個廣告中,充滿著休閑與時尚的氛圍,把無窮鹽焗雞品類的屬性與時尚休閑結合在一起,為消費者提供了時尚休閑的消費理由。

                    五、樹立公信力

                    雖然鹽焗雞品類早已存在于消費者的心智,但是無窮品牌要想進入消費者的心智,卻面臨著初認知的挑戰。新品牌要進入消費者心智,面臨著心智對新品牌“無安全感”的感受。在心理上,會表現出對品牌的懷疑,如“這個品牌是不是值得一試,這個品牌的產品是不是有質量保證,這個品牌的產品是不是正宗等問題”。

                    這時,企業就必須尋找第三方的公證或權威機構的認證,來解決消費者的疑慮。消費者都相信權威機構發布的信息。如同消費者對于新聞,電視,媒體發布的信息的信任。這就是我們建議的要為品牌樹立公信力。如魯花樹立“人民大會堂國宴食用酒”的公信力。

                    在我們建議下,無窮企業總結并提煉出“十大公信力”元素:

                    1、首創簡易真空包裝鹽焗雞,并成功推廣上市;

                    2、首家實現鹽焗雞行業關鍵環節自動化生產技術;

                    3、首家實行鹽焗雞行業全自動計算機編程高溫殺菌設備;

                    4、首家獲得鹽焗雞行業ISO質量體系認證;

                    5、首家取得焗允行業QS國家食品安全認證;

                    6、首家獲得鹽焗雞行業省著名商標;

                    7、首家獲得鹽焗雞行業省名牌產品;

                    8、榮獲“07~08年度十佳創新企業獎”;

                    9、榮獲“中國雞肉休閑食品行業最具競爭力品牌”稱號;

                    10、獲得“鹽焗雞行業領軍品牌”稱號。

                    以“十個第一”樹立無窮品牌在行業的第一位置,也體現了產品可信、安全的認知,有效防御競爭對手的跟進。

                    六、聚焦針對性的媒介投放

                    在產品推廣方面,根據自己的品牌定位和鮮明的品牌價值主張,找到適合自己的高空媒體平臺,在品牌推廣中占有不可忽視的作用。因為,品牌的定位、產品的賣點等信息都是通過最具廣普性的媒體進行宣傳的。并且,高空媒體的投放,能把品牌信息最大化的傳播出去。

                    對于無窮鹽焗雞,在品牌戰略布局的第一步是在區域把特產休閑化,而無窮鹽焗雞的目標區域為廣東地區。因此,在選擇媒體時,應選擇在廣東地區深受目標人群喜歡的媒體進行投放。

                    在廣東地區,南方電視臺就是一個很具有地區性的電視臺,并且其民生類節目《今日一線》深受廣東人民的喜愛。因此,無窮鹽焗雞確定了該媒介,并幾年來一直堅持在南方電視臺進行投放。

                    精準利用地域心智資源,走出區域面向全國

                    對于無窮鹽焗雞,在廣東地區的精耕細作,連續幾年成為廣東地區鹽焗雞銷量的領先品牌。在消費者心智中已經從地方性特產,升級為快速休閑食品中的一員。無窮企業是時候走出廣東,推向全國了。

                    這時,企業需要重新審視品牌,看是否符合全國的市場環境,以及消費者的消費形態。除廣東地區以外,其它地區的消費者對鹽焗雞的了解并不是很深入。因此,作為具有廣東特色產品鹽焗雞,要想走向全國,首先必須解決“鹽焗雞”是什么產品,也就是鹽焗雞的品類定位問題,然后再解決為什么消費者要購買無窮品牌的鹽焗雞,也就是無窮的品牌定位問題。

                    無窮企業若想走出廣東,走向全國市場,就必須解決這兩大方面的問題。我們提出了以下兩個建議:

                    一、利用地域心智資源,打造品類認知

                    在廣東省外推廣鹽焗雞,可以利用地域的心智資源解決消費者對鹽焗雞不了解的問題。如生產海洋休閑食品的大連獐子島品牌,就是通過“大連”海濱城市所具有的特產海鮮產品的地域心智資源,打造出來的全國性品牌。

                    鹽焗雞是廣東地區一道名菜。在廣東地區,是家喻戶曉。但是對于省外的消費者可就不見得大家都知道。雖然消費者對鹽焗雞不是很了解,但是對“廣東名菜”有一定的認知。雖然消費者對“廣東名菜”是什么味道不了解,但并不重要。重要的是消費者對“粵菜”有認知,消費者對粵菜的好奇與喜愛。

                    粵菜,是我國著名八大菜系之一,在國內外享有盛譽?;洸擞蓮V州菜、潮州菜、東江菜等組成。而鹽焗雞是東江菜肴傳統特色的一大名菜,具有皮脆、肉滑、骨香、味濃的特點。

                    在品牌推廣時,把鹽焗雞冠上“正宗廣東味”,把地道廣東味注入到鹽焗雞品類中,形成吃廣東地道食品,就要吃鹽焗雞的認知關聯。

                    在省外推廣鹽焗雞時,除了利用消費者心智對地方特色食品的認知資源進行推廣,還需要企業主動推動“來自廣東的地道休閑食品鹽焗雞”的品類認知。關于這些戰術,我們對無窮企業提供了幾個建議:

                    1、無窮企業聯同其他鹽焗雞企業,借助政府的支持,把廣東打造成“地道鹽焗雞的原產地”,作為鹽焗雞培育區域心智資源的起點,并把鹽焗雞打造成廣東食品的名片;

                    2、無窮企業應及早并極力地把“鹽焗雞”申報“國家級非物質文化遺產”,打造鹽焗雞傳統與悠久的歷史文化,提升鹽焗雞的品類勢能,并加以傳播;

                    3、無窮應積極推動鹽焗雞行業國標的建立,讓鹽焗雞的品類更為獨立與鮮明。

                    二、打造無窮品牌熱銷感

                    解決消費者對無窮鹽焗雞存在“無安全感”的問題,可以通過無窮品牌在廣東地區廣受人民喜愛與歡迎,以及無窮品牌在廣東的暢銷來解決。

                    這就可以為消費者為什么要選擇購買無窮品牌的鹽焗雞提供理由。打造無窮品牌的熱銷感,將為無窮品牌取得信任狀,樹立公信力,也可以傳播無窮品牌在鹽焗雞品類的領導地位。這種做法在近年的廣告中經常出現。

                    在走出廣東,面向全國進行推廣時,無窮應利用“無窮品牌是最受廣東人民喜愛的鹽焗雞品牌”進行宣傳,樹立無窮是最受歡迎的正宗鹽焗雞的品牌認知。無窮企業還應提升無窮品牌的勢能,以“無窮是連續幾年暢銷廣東地區的鹽焗雞品牌”、“無窮是袋裝鹽焗雞的開創者”的品牌認知,樹立廣東地區做專業鹽焗雞的品牌認知。以此,為消費者提供一個選擇無窮品牌的理由。

                    當無窮品牌在廣東地區的熱銷感被傳播出去后,消費者的好奇心與“從眾心理”將促成他們購買無窮品牌的鹽焗雞。

                    結束語:

                    在中國,類似無窮的地方特產企業還有很多很多,他們還有很大的機會打造全國性的休閑品牌。如山東德州的扒雞、貴州的牛肉干、福建泉州的烤魚片等地方特產都還有很大的機會,都能成為全國性的休閑食品品牌。

                    獐子島海洋休閑食品、泡椒鳳爪、香辣豆干等地方特產的熱銷,可以看出最具中國特色的地方傳統特產,也將慢慢得到消費者的關注與青睞。傳統的地方特產,走向休閑食品的道路,將是不可改變的趨勢。

                    做為地方特產企業應該深入思考特色產品的包裝化運作、精細的渠道運營、休閑化的品牌打造、有效的品牌戰略規劃等方面的問題,以抓住市場創造的機會,走上品牌化運作的道路。

                    無窮食品有限公司已發展為一家集研發、制造、營銷于一體的專業生產雞肉制品的廣東省“著名商標”和“名牌產品”大型企業,主導產品有鹽焗、愛辣、鹽焗兩齡雞精品等三大焗雞系列,產品深受消費者的喜愛和青睞,暢銷國內市場,市場覆蓋率和銷售量占60%以上,均居國內焗雞行業首位。

                    公司擁有建筑面積達3萬平方米GMP標準化生產廠房的現代化禽肉制品生產基地,國內首家實現以現代保鮮工藝制作將廣東傳統鹽焗雞產品轉變為可工業化生產及大流通銷售。

                    “無窮”榮膺“中國雞肉休閑食品行業最具競爭力品牌”、“中國焗雞行業領軍品牌”、“改革開放30年廣東省肉類與水產品產業最具影響力品牌”等稱號,焗雞行業中唯一獲得“廣東省著名商標”、“廣東省名牌產品”殊榮,成就了中國焗雞第一品牌地位。

                    如果你覺得今天的的策劃案例對你有所啟發,可以申請與廣州年輕派戰略營銷顧問合作,為你的創業和事業進行升級和戰略轉型系列策劃。

                    廣州年輕派戰略轉型顧問

                    用IMC整合營銷戰略,助力企業戰略轉型

                    廣州年輕 派戰略轉型顧問公司,經過20年積累,

                     已成為 千億 企業溫氏集團轉型策劃幕后推手,在20年間, 服務了,

                    無窮鹽焗雞 ,嘉豪食品,華生堂果醋飲料等上百家客戶和項目。

                    在 農牧 , 農業 產品, 食材 , 食品 領域,具備深度策劃的硬實力和行業資源。

                    并在汽車, 旅游 ,日化, 快消 ,酒水,

                    兒童 教育 ,家居 建材 等32個行業都有策劃和實戰案例。

                     反對大規模做多個客戶策劃復制的流水線策劃模式,

                    堅持每年只做 少量精品 深度策劃服務, 秉承 大廚親自炒菜 的模式,

                     創始人親自策劃,親自調研,親自服務對接,不做批量式的策劃生產模式。學習六祖思想為管理文化,以父母之心對待客戶。

                    把時間花在已經合作的客戶項目上。

                    一般的策劃 合作3年起 到10年,綁定策劃和市場價值,也對合作的客戶進行股權投資, 高端資源導入。

                    已成為千億企業 溫氏生態圈 的合作伙伴。

                    2020年,獲得了美國IMC 舒爾茨整合營銷集團 的中國授權, 成為IMC舒爾茨中國區業務策劃合伙人。

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